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Referenze clienti, tattica vincente nel B2B

I casi di successo (case studies) sono da sempre una delle tattiche più utilizzate nel marketing B2B. E certamente restano tali: il racconto dettagliato di come l’azienda ha saputo risolvere un problema reale del cliente è una concreta dimostrazione di competenza e flessibilità.

Recentemente, tuttavia, ha assunto sempre maggior importanza anche un’altra tattica: le referenze e testimonianze dei clienti. Infatti un ampio sondaggio condotto da Linkedin tra gli operatori marketing B2B nel 2013, ha rivelato che proprio queste due tattiche, casi di successo e referenze, vengono giudicate le più efficaci quando l’obiettivo primario è quello di generare nuovi contatti. Anche la più recente ricerca da parte di CMI e Marketing Profs ha confermato che il 73% dei marketers utilizza i casi di successo ed il 65% li giudica una tattica efficace.

Referenze clienti nel B2B
Linkedin B2B Content Marketing Survey

Tuttavia anche i casi di successo devono essere valutati alla luce di alcuni rilievi:

  • Gli acquirenti B2B sempre più conducono ricerche autonome attraverso i motori ed i social media e si moltiplicano via via le nuove fonti di informazione.
  • I costi necessari alla produzione di buon caso di successo non sono trascurabili e sono stati stimati tra i 1.000 ed i 3.000 euro di impegno delle risorse umane. Talvolta, inoltre, l’approvazione da parte del cliente citato nel caso di successo può essere un processo lungo e legalmente complesso. Questi fattori costituiscono un oggettivo ostacolo alla produzione di casi di successo numerosi e ancor più arduo appare mantenerli aggiornati nel tempo. Il rapido evolversi della tecnologia può condurre, in un arco temporale indicativo di 12-18 mesi, alla obsolescenza del problema tecnico affrontato e ad una perdita di rilevanza per gli acquirenti B2B
  • Un altro elemento che deve essere considerato, è la intrinseca mancanza di fiducia che un contenuto generato dalla stessa azienda può indurre negli acquirenti: questi ultimi potrebbero valutare i casi di successo prodotti dall’azienda con un certo scetticismo. Il sospetto che il caso di successo sia stato creato ad arte per esaltare solamente i benefici di un determinato prodotto è sempre presente. Sebbene infatti i potenziali contatti B2B siano certamenti interessati a conoscere tutti i benefici di un determinato prodotto o soluzione, lo sono anche relativamente ai suoi limiti e alle sue contro indicazioni. Un caso di successo che ometta questi aspetti non verrà considerato pienamente credibile.

Un report del 2013 a cura di DemandGen, indica che il 98,8% dei marketers B2B intervistati afferma di porre una grande importanza alla fiducia che ispirano i contenuti che leggono: tuttavia solo il 38% pone una grande fiducia nei contenuti generati direttamente dal venditore.

Le referenze dai clienti possono sostituire i casi di successo?

I potenziali compratori vogliono ascoltare le storie di altri clienti ma senza abbellimenti e con una bilanciata presenza di pro e contro. Essi vogliono ascoltare le esperienze di chi ha lavorato insieme al venditore, acquistato da lui o utilizzata una sua soluzione, ma desiderano confrontare più prospettive e punti di vista da parte di clienti nel loro stesso ramo di business.

Resta sottinteso che quando confrontiamo casi di successo e referenze dai clienti, queste ultime debbano essere particolarmente approfondite ed informative per poter reggere il confronto. Inoltre, come evidenziato dal report “2013 State of Demand Generation study”, redatto da Pardot, quasi l’80% degli acquirenti B2B utilizza i motori di ricerca per cominciare il processo di scelta che porterà ad un acquisto. Con il proliferare delle referenze approfondite su un prodotto e su una azienda venditrice, è probabile che esse ottengano posizioni migliori nei risultati dei motori di ricerca (SERPs) rispetto alle storie di successo, considerando che i potenziali acquirenti utilizzeranno termini di ricerca quali “Il prodotto A rispetto al prodotto B” oppure “Azienda X rispetto ad azienda Y”.

b2b start research for business purchase

I consigli per raccogliere referenze di valore

Come abbiamo visto, le referenze non sostituiscono il racconto delle vostre storie di successo, specialmente se queste sono ben costruite ed approfondite. Piuttosto, la raccolta di referenze dai vostri clienti deve essere valutata come una delle tattiche del mix ed anche una delle più importanti.

Come vanno raccolte le referenze? Alcuni consigli:

  • scegliete con cura il sito che raccoglierà le referenze dei vostri clienti. Certamente la sua popolarità (visite) è un parametro importante, ma consideratene anche l’affidabilità generale, la sua immagine e la presenza di altre aziende sia del vostro settore che di altra tipologia
  • invitate i vostri clienti a lasciare la loro referenza sul sito, precisando che desiderate una analisi obiettiva. Ricordate che i buyers che la leggeranno avranno maggior fiducia di una referenza equilibrata tra pro e contro
  • divulgate le referenze che riceverete attraverso tutti i vostri canali marketing, non contate solo sui motori di ricerca. Il fatto di incoraggiare i vostri potenziali clienti a leggere le vostre referenze non potrà che rafforzare la vostra reputazione di azienda che non ha nulla da nascondere.
[ssba]