Il digital marketing per chi non ne sa nulla

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Immagine di copertina – Credit: Mamsys)

Cos’è il digital marketing, chiacchierata semiseria

Sembra una domanda banale, tutti sanno cos’è il digital marketing! Forse però, se su Google (e nel solo Regno Unito) una media di 1000 persone al mese fanno una ricerca con la frase “Cos’è il digital marketing?”, è probabile che a molti non sia ancora del tutto chiaro.

E allora cos’è il Digital Marketing? Il digital marketing comprende tutte le attività online che aiutano a promuovere il tuo business e ad accrescere la visibilità e la reputazione del tuo marchio. Negli ultimi anni i confini tra queste attività sono diventati sempre più sottili: web, blog, social media, email, PR, SEO, il successo di un piano marketing digitale è costruito su un insieme di componenti che devono essere coordinate tra loro e che sempre più spesso hanno una fortissima dipendenza l’una dall’altra. Quali sono queste componenti?

Il Web

E’ una componente abbastanza ovvia, ma che è spesso utilizzata al di sotto delle sue potenzialità. Quasi tutte le aziende hanno un sito Web al giorno d’oggi. Bella scoperta. Ma, e non lo si sottolinea mai abbastanza, avere un sito Web non è sufficiente. No, non basta aver creato un sito web perché le vendite comincino ad arrivare a valanga. Molto prima di cominciare a parlarne con web designer e agenzie, comincia a pensare a cosa vorresti ottenesse il tuo sito Web, alle tue aspettative. Pensa a come vorresti che gli altri lo vedessero. Pensa al tuo cliente tipico che arriva al tuo sito, a cosa vorrebbe trovarci ed in quale forma. Guarda i siti concorrenti e lasciati ispirare.

In realtà, dovresti guardare i siti Web in generale, acquisire familiarità con gli stili, il design, le soluzioni. Ma non perdere di vista gli aspetti pratici più importanti. Dovresti avere un sito Responsive, cioè facilmente visualizzabile e accessibile sui dispositivi mobili; un sito facile da navigare dove l’utente capisca subito cosa deve fare per arrivare alle informazioni volute; assicurati di avere uno spazio per i tuoi futuri contenuti o aggiornamenti, pensa ad una ricerca interna al sito efficiente per i tuoi utenti.

Non lasciarti influenzare dalle ultime mode, dalle tendenze del design o dagli effetti speciali se vuoi che il tuo sito resista alla prova del tempo. Ricorda sempre di chiederti: questa caratteristica è utile al mio cliente? Lo porterà più spesso a visitare il mio sito o lo farà scappare perchè non si orienta?

Prenditi del tempo (no, non basterà un mese per il nuovo sito) per poter discutere con i tuoi collaboratori necessità e obiettivi finché non avrai le idee chiare. Poi, quando cominci i primi colloqui con i designer, chiedi loro se il sito sarà SEO friendly, cioè se sarà costruito pensando ai motori di ricerca e alle loro preferenze. Sembra ovvio, eh? Ma ti sei mai accorto di quanti siti in Flash ancora si vedono in giro?

Assicurati poi, che sia prevista una pagina per il tuo Blog (pagina delle News, pagina Eventi, chiamala come vuoi). Chiedi loro di dedicarti qualche ora per insegnarti ad usare il Content Management System (CMS) del tuo sito (a proposito, ti ho già detto che il tuo sito DEVE avere un CMS, vero?), cioè quel software “nascosto” che ti permetterà di modificarlo e aggiungervi via via contenuti senza avere mostruose conoscenze di programmazione web. Pensa che, molto probabilmente, molto presto avrai la necessità di accedere al tuo sito per aggiungere prodotti, nuovi servizi, fotografie, ecc. Senza CMS, saresti costretto a contattare nuovamente i designer, cosa assolutamente proibita al giorno d’oggi.

Bene, adesso hai il tuo nuovo sito… ottimo. Ora è il momento di dire al mondo che esisti!

Search Engine Optimization (SEO)

Il SEO è una serie di processi e di tecniche applicate al tuo sito Web che, quando eseguite correttamente, avranno come risultato quello di ottenere un più elevato ranking sui motori di ricerca (in sostanza è il voto in pagella che i motori assegnano al tuo sito) e, di conseguenza, più visitatori.

Il punto è che i motori di ricerca non ti danno un bel voto perchè il tuo sito è di un bel colore rosso o perchè invece è in bianco e nero. Ai motori interessa solo quanto e come il tuo sito è indicizzabile: l’indice di Google non è altro che il suo elenco “telefonico”, il luogo dove sono raccolte le informazioni di tutti i siti esistenti (non proprio tutti in realtà, diciamo il 70-80%).

Quindi, se non sei presente in quell’elenco nessuno potrà mai arrivare al tuo sito facendo una ricerca su Google. Ma questo è un altro discorso. Torniamo al voto di Google al tuo sito (a proposito, conosci “Le 10 verità di Google“? possono aiutarti a comprendere come “ragiona” un motore di ricerca). Il concetto è abbastanza semplice: se il motore capisce con facilità di cosa parlano le tue pagine (Quanto testo? Quale argomento? Quanti dettagli? Quanti contenuti? Interessano a molti utenti o sono solo pubblicitarie?) ti darà un voto alto e nelle ricerche il tuo sito web precederà quello dei tuoi concorrenti.

Naturalmente sto un po’ semplificando, il motore ha molti strumenti per capire se il tuo sito “conta qualcosa” oppure è uno dei tanti nell’universo di Internet. Ma per arrivare alla vetta bisogna sempre partire dalla pianura! Vediamo allora i primi elementi del tuo sito che vengono valutati per darti un posto in classifica.

Titoli delle pagine

Mettiamoci nei panni di Google. Un utente gli ha appena inoltrato una ricerca, “Come cambiare l’olio del motore” (ehm no, nessun riferimento autobiografico): quali pagine sottoporre a questo utente? Ricordiamoci prima di tutto che è tutto nell’interesse di Google fornire a quell’utente dei risultati validi e utili. Se restituisse, nei risultati di ricerca, delle pagine poco rilevanti – che non (mi) spiegano per bene come cambiare l’olio del motore – quale sarà la prima cosa che farà quell’utente? Probabimente passare a Bing e cambiare motore “di fiducia” per le sue ricerche: e meno utenti che lo utilizzano significano per Google parecchi soldini in meno.

Bene spero di averti convinto che Google ci tiene proprio a dare ottimi risultati alle ricerche e quindi è molto attento a costruire un indice di siti “autorevoli” per ciascun possibile argomento di ricerca. Per questo non dice a nessuno come lo costruisce, è una ricetta segreta, altrimenti farebbe solo un grande piacere ai concorrenti, Quello che sappiamo nel SEO è solo frutto di esperimenti, prove e di piccole indicazioni che ogni tanto Big G ci fornisce.

Tornando ai titoli, è abbastanza logico che la prima cosa che Google andrà a vedere è se il tuo sito ha una pagina che nel titolo fa riferimento alla mia “chiave” di ricerca “Come cambiare l’olio del motore”. Attento però, i titoli di cui sto parlando non sono quelli visibili sulle varie pagine del sito, ma sono definiti nel codice HTML che genera tutto quello che poi risulta visibile nel browser. Più esattamente, il titolo della pagina è quello che appare nel tag “title”. Ad esempio, una tua pagina potrebbe avere un codice HTML che dice questo:

<title>Qui parliamo dell’olio motore</title>

Stai tranquillo, come ho detto in precedenza, se il tuo sito ha un CMS, non dovrai mai scrivere questi codici, fa tutto lui automaticamente. Spesso fa anche di più: assegna alla tua pagina un indirizzo web (URL) che contiene il titolo che hai scelto. Ad esempio, www.miositoweb.it/come-cambiare-olio-del-motore.

E qui entrano in gioco le famose “parole chiave“: se tu hai una azienda che vende olio per i motori, sarà nel tuo interesse avere tante pagine ove nel titolo appaiono tutta una serie di parole correlate: cambiare l’olio motore, olio motore a benzina, olio motore nautica, ecc.

Quindi, stai attento a come sono stati i scelti i titoli delle tue pagine, essi dovrebbero contenere parole/frasi rilevanti per la tua attività aziendale. Ove la tua pagina presentasse un titolo generico (ad es.: Il nostro olio), ambiguo o peggio ancora inappropriato, è evidente che Google la riterrebbe poco rilevante per l’argomento in questione e certamente non la elencherebbe tra i primi risultati della ricerca.

Le meta description

Una volta che i titoli sono stati pensati in relazione alle parole chiave di tuo interesse e al contenuto di ogni singola pagina, è possibile spostare l’attenzione sulle meta descrizioni. La meta descrizione è ancora una volta una riga di codice HTML e precisamente un tag del tipo:

<meta content="descrizione della pagina" name="description"/>

Le meta descrizioni, di per sé, non ti aiutano in termini di classifica, ma sono uno strumento incredibilmente potente, in quanto sono quelle che l’utente leggerà sotto il titolo delle varie pagine che il motore gli fornisce nei risultati della ricerca. La descrizione giusta dunque sarà determinante affinchè un utente faccia clic proprio sulla pagina del tuo sito e non dei tuoi concorrenti. Le meta descrizioni devono essere diverse per ogni pagina del tuo sito, in modo da rispecchiare il contenuto di quella pagina.

Certamente un bel po’ di lavoro per un sito con centinaia di pagine, ma è un lavoro che vale la pena di fare se si vuole prendere sul serio il SEO. Anche qui, il compito sarà facilitato se il tuo sito possiede un CMS che ti fornirà il modo di scrivere le descrizioni senza conoscere i dettagli del codice HTML sottostante.

Il Tag alt per le immagini

Una volta che completate le meta descrizioni, potreste concentrarvi sul tag alt che verrà applicato alle vostre immagini e fotografie. Alle origini del web capitava di avere connessioni così lente che molti utenti potevano scegliere di non visualizzare le immagini delle pagine, in modo da velocizzare il loro caricamento. In questo caso, l’utente al posto dell’immagine vedeva una stringa di testo che descriveva ciò che l’immagine rappresentava ma che l’utente non vedeva, ad esempio “Ecco come si deve aggiungere olio al motore”.

Al giorno d’oggi quasi nessuno disabilita il caricamento delle immagini ma il tag alt conserva tuttavia un importante valore SEO: i motori di ricerca infatti non possono leggere le immagini ma cerchano di comprendere se esse sono rilevanti proprio andando a leggere questo tag. E’ un altro modo, in sostanza, per far capire al motore di ricerca che la vostra pagina è appropriata all’argomento ricercato e che le immagini in essa contenute meritano di essere inserite nell’indice. Sì, hai capito bene: anche le immagini finiscono nell’indice e quindi dovrebbero essere sfruttate per inserire le parole chiave di tuo interesse.

Questo processo di ottimizzazione per il motore di ricerca fa parte del SEO e, oltre ai tag visti, ve ne sono certamente altri. Tuttavia, ricorda sempre che il tuo sito deve essere pensato prima di tutto su misura del tuo cliente, e non del motore di ricerca. E’ un sottile gioco di equilibrio tra l’ottimizzare il sito per il cliente o per il motore di ricerca ed è qui che si vedrà la competenza e l’esperienza dei tuoi designer.

Facciamo un esempio: tu potresti pensare di mettere nel titolo di una pagina tutta una serie di parole chiave, d’altra parte più sono meglio è, no? Effettivamente no, ma non devi vergognarti di questa idea, è quello che facevano molti “esperti SEO” agli albori del web. Infatti, non solo il tuo utente vedrebbe nei risultati di ricerca una pagina con un titolo stravagante (del tipo “Olio motore come cambiare per benzina e diesel e nautica”), con dubbi effetti sulla sua volontà di visitare tale pagina ma, in più, Google non è (del tutto) stupido. Trovando una pagina che ha un così alto numero di parole chiave nel titolo, senza un chiaro significato sintattico, Google potrebbe pensare che vuoi ingannarlo per conquistarti una classifica che non ti meriti. E non c’è di peggio che tentare di ingannare Google (quando se ne accorge): immediatamente retrocederebbe le tue pagine in ultima posizione, quand’anche non decidesse di bandirle del tutto dal suo indice.

Al di là di queste ottimizzazioni elementari di codice – titoli, descrizioni e immagini – ci sono tutta una serie di requisiti più tecnici che il motore di ricerca va a controllare: esiste una mappa del tuo sito che indichi (al motore) come le varie pagine sono organizzate e in relazione tra loro (sitemap)? Il tuo sito, è abbastanza veloce nel caricamento (vuoi fare la prova)? E’ ottimizzato anche per la visione da un cellulare o da tablet (responsive)? Presenta dei link che non vanno da nessuna parte (dead links)? I contenuti sono originali o sono la copia carbone di altre pagine o di altri siti?

La lista è lunga, ma, auspicabilmente, questi sono tutti fattori che i vostri designer conoscono e terranno in debita considerazione.

I contenuti

Con la vertiginosa crescita delle informazioni disponibili sul web, la qualità dei contenuti è diventata sempre più importante per essere giudicati degni di un’alta classifica. Ma che cosa intendiamo con contenuti di qualità? Come detto, Google non può leggere e comprendere immagini. Pertanto, i testi presenti su ogni pagina hanno importanza capitale. Devono essere originali (non copiati), scritti correttamente (sì, Google ci dà il voto anche su grammatica e sintassi) ed esaustivi. Devono essere aggiornati: se hai una pagina di notizie, non lasciare che l’ultima pubblicata sia del 2010. Se hai una pagina di offerte speciali, non lasciarle sul sito anni dopo la loro scadenza.

Anche la lunghezza dei testi ha la sua importanza: hai costruito una bella pagina con 10 immagini e 2 righe di testo? Era molto meglio fare il contrario: più testo c’è e più Google penserà che la tua pagina, probabilmente, dice qualcosa di interessante per gli utenti.

Blog – News –Eventi

Come a questo punto avrai capito, i principali motori di ricerca vogliono siti Web aggiornati regolarmente e con contenuti di buona qualità, informazioni utili ed aggiornate. Il modo migliore per farlo è scrivere un blog, o una pagina di notizie rilevanti nel tuo settore, che in sostanza diventerà una nuova sezione del tuo sito, dandoti tra l’altro maggiori opportunità di utilizzare più meta tag e quindi di comparire con molte più pagine nell’indice del motore di ricerca.

L’idea generale sarà quella di affermare la tua azienda come un leader nel tuo settore, una azienda che sa rispondere a tutte le domande ed esigenze degli utenti e, in prospettiva, nuovi clienti. Se ad esempio nel tuo blog tu mi avessi spiegato come si cambia l’olio del motore, con immagini e testi chiari, certamente vorrei tornare al tuo sito per trovare risposta ad altri miei quesiti dello stesso tipo.

Questo farebbe capire a Google che le tue pagine forniscono informazioni utili agli utenti e farebbe compiere al tuo sito un bel passo avanti in classifica.

Naturalmente non è strettamente necessario che sia tu a scrivere il blog: potrebbero occuparsene una o più persone del tuo staff (ricorda che hai il CMS) oppure potresti farlo scrivere ad una agenzia esterna. L’importante è che tu non creda, come tanti, che questa sezione sia trascurabile rispetto al tuo bel catalogo prodotti esposto in Home. Al contrario, è la parte fondamentale: un sito che non ha contenuti nuovi negli ultimi 6 mesi, per Google è defunto e certamente non lo segnalerà nelle ricerche.

Digital Marketing per chi non ne sa nulla non finisce certo qui, nel prossimo articolo parleremo di altri componenti importanti: il link building, i social media, l’email marketing, la ricerca e la pubblicità a pagamento ed il misterioso web analytics.