Psicologia della pubblicità?
La psicologia della pubblicità si colloca all’interno della psicologia commerciale di cui studia ed elabora tecniche. In particolare ricerca, crea strategie e mezzi di persuasione per convincere il destinatario di un prodotto ad acquistarlo, manipolandone gli atteggiamenti e i comportamenti.
Dagli anni 50 in poi, in America e poi in tutti i paesi europei si è sviluppata l’analisi motivazionale. Questa analisi prende in esame bisogni, affetti, emozioni e tutti gli aspetti del comportamento di cui non sempre siamo consapevoli. Sulla base di ciò il pubblicitario costruisce immagini, simboli, situazioni suggestive volte a catturare l’attenzione del possibile cliente.
L’uso combinato di immagini, suoni, colori, movimenti, colpisce i nostri sensi e la nostra percezione, attenzione, memoria, comprensione, tutti processi psicologici coscienti, ma colpisce contemporaneamente le motivazioni alle quali presta particolare attenzione per arrivare al subconscio.
Per questo la natura del messaggio pubblicitario è duplice: trasmette informazioni utilizzando un linguaggio razionale; persuade e manipola utilizzando il linguaggio emozionale. Il messaggio si colloca tra il pubblicitario e il destinatario.
Quali le strategie pubblicitarie e come nascono?
Le strategie pubblicitarie sono innumerevoli. Esemplificando molto possiamo citare manifesti, volantini, slogan, motti, spot televisivi, video ecc. Interessante è però capire come vengono costruite.
Alla base della comunicazione pubblicitaria c’è un modello psicologico: il Comportamentismo. Tale modello sostiene che l’uomo riceve stimoli dall’ambiente circostante e risponde ad essi con una sua reazione la quale diventa stimolo per l’emittente che a sua volta risponde e rispondendo diventa nuovo stimolo per il ricevente in una catena continua di stimoli e risposte: stimolo-risposta-stimolo-risposta ecc.
Questa catena ci induce a pensare che il ricevente è parte attiva nel processo comunicativo e che quindi egli non riceve passivamente il messaggio, anzi si può senz’altro sostenere che la sua è una risposta cosciente e reattiva. Certo la risposta varia da individuo a individuo sulla base della sua personalità, dei suoi comportamenti e dei suoi atteggiamenti ma il fatto che la risposta sia un momento di attività da parte del ricevente ci permette di dire con lo psicologo M.L. Rouquette ( in Psicologia sociale applicata di I. Acerbo e F. Arena) che “..l’individuo sceglie i media che consuma…egli seleziona i contenuti disponibili secondo le proprie caratteristiche personali, psicosociali, e sociali.” e che “..specialmente gli atteggiamenti del soggetto costituiscono un filtro estremamente sensibile” (Le comunicazioni di massa, in Psicologia sociale di S. Moscovici, ed. Borla, 1989).
La selezione è importante ma i destinatari di un prodotto vengono condizionati ancora dalle “guide di opinione”, ovvero parenti o amici che dopo aver accettato e personalizzato il messaggio pubblicitario, lo comunicano al gruppo influenzandolo.
Da questa indagine l’analisi motivazionale ne esce fortemente ridimensionata. E comunque la presenza continua del messaggio fatta attraverso l’abbondanza di volantini, manifesti, slogan e attraverso la ripetizione martellante, ottiene consenso e secondo Rouquette induce nel ricevente un “sentimento di potenza, condivisa o paventata: per questo motivo si parla di inquadramento”. Quando questo accade è perchè c’è un gruppo pronto ad accogliere il messaggio.
Resta il fatto che la pubblicità ottiene i suoi effetti per cui l’analisi motivazionale va letta tenendo i due protagonisti quasi alla pari: da un lato il pubblicista che usa i mezzi per persuadere, dall’altro il ricevente predisposto a ricevere il messaggio, sia per effetto delle guide di opinione sia per effetto delle sue motivazioni inconsce.
A questo punto è d’obbligo soffermarci sulla persuasione occulta. E’ una strategia particolarmente efficace nella vendita di un prodotto e di essa si è occupato il giornalista americano Vance Pakard che alla fine degli anni ’50 nel famoso libro I persuasori occulti (I persuasori occulti, Novara Einaudi 1958, trad.di C. Fruttero) denunciò la persuasione effettuata a mezzo della pubblicità da parte delle agenzie commerciali che facevano uso della psicanalisi per veicolare messaggi e prodotti.
Gli analisti erano alla ricerca di nuovi stimoli psicologici per potenziare la pubblicità e nel corso di questa ricerca identificarono bisogni, desideri, aspirazioni che albergano nel nostro inconscio. Identificato il bisogno si prometteva al pubblico che l’unico modo di soddisfarlo era l’acquisto di questo o quel prodotto.
I bisogni individuati erano:
- bisogno di sicurezza emotiva;
- bisogno di stima e considerazione;
- bisogno di affermazione dell’io;
- bisogno di manifestare la propria creatività;
- istinto materno;
- bisogno di manifestare il senso di potenza;
- bisogno di riferirsi ai legami familiari;
- bisogno di immortalità.
oltre naturalmente ai bisogni primari quali fame sete sesso sonno ecc. Sulla base di questi bisogni furono inventati dei simboli-esca per catturare l’attenzione del ricevente e indurlo all’acquisto del prodotto. I simboli erano:
la gastronomia: da uno studio della Social Research emerse che le persone desiderose di introdursi in un gruppo sociale più raffinato erano molto attente ai gusti alimentari del gruppo nel quale volevano essere accettate;
lo snobismo: la mania ad es. di ammobiliare la casa in modo elegante anche se non dettata da una autentico gusto personale;
il gigantismo: la ricerca della grande macchina, della grande casa;
il prezzo: le cose costose sono giudicate migliori ma soprattutto significano prestigio;
il personaggio celebre: associare un prodotto ad un personaggio del cinema, dello spettacolo, dello sport fa grande presa sul ricevente;
il sesso: è motivo di seduzione ma dalle ricerche emerse che fondamentale era il bisogno di rassicurazione. Una agenzia americana, la Weiss e Geller, scoprì che nella vendita di biancheria intima femminile era determinante per la donna poter guardare se stessa con approvazione. Poi veniva quella delle altre donne.
la virilità, la sua efficacia fu scoperta dalla casa produttrice di sigarette Marlboro. Volendo conquistare il pubblico femminile, nei manifesti venne rappresentata una donna che fumava la sigaretta col bocchino rosso. Quando però si diffuse la paura del cancro da fumo, i fumatori si orientarono verso sigarette con filtro. A questo punto come prima cosa la Marlboro disegnò una confezione con due colori in netto contrasto, il bianco e il rosso. Successivamente sostituì nei manifesti pubblicitari gli uomini alle donne, uomini “dotati di rude prestanza assorti nel loro lavoro”, mandriani, marinai, cowboys, pescatori. Adottò inoltre lo slogan “aroma per uomini”. Curiosamente tutti i modelli utilizzati avevano un tatuaggio sul dorso delle mani. Ciò aggiungeva un tocco di virilità e dava “l’aria di uomini con un passato interessante”. Il risultato fu che non solo aumentò il pubblico maschile ma conquistò anche quello femminile.
Certo il sesso è ampiamente sfruttato dalle agenzie pubblicitarie ma non bisogna dimenticare il ruolo svolto dal colore e l’influenza che esso ha sulla nostra percezione e sul nostro umore, nonchè dei suoni e del movimento.
Il colore
Attraverso la sensazione noi riceviamo gli stimoli cromatici che sollecitano il nostro cervello in maniera molto differenziata. Gli studiosi di psicologia del colore sostengono che il blu ad esempio è il colore che ispira serenità cosi come il verde ispira tranquillità, il rosso ci allerta di fronte ad un pericolo ma è anche simbolo di dinamismo. Il bianco, strano a dirsi, è il colore/non colore che viene più usato nel settore domestico e farmaceutico perchè associato alla sensazione di pulito, fresco, sterile. Fondamentale resta la distinzione fra colori caldi (rosso, giallo, arancio) e colori freddi (grigio, celeste, verde). I primi sono associati a cibi e bevande, i secondi all’acqua e diverse bevande. Molto popolare è il blu: esso evoca il cielo e il mare e risulta quindi essere rilassante. Nel marketing suscita sensazioni di unione e forza come anche di produttività e sincerità.
Da questi brevi dati possiamo dedurre che percepiamo e scegliamo il prodotto anche in base alle differenze cromatiche e soprattutto a come queste agiscono sul nostro umore: opteremo per una merce che suscita in noi dinamismo piuttosto che rilassamento o viceversa, in base alle nostre disposizioni emotive. Queste sono di solito inconsapevoli, ma non si può negare che siano comunque una risposta reattiva del soggetto che acquista.
I suoni
Precisiamo subito che noi percepiamo vibrazioni che poi vengono trasformate dal nostro cervello in sentimenti e pensieri. Per cui quando la pubblicità usa il suono crea spot dai quali ci si aspetta che agiscano sulle nostre emozioni e sulle nostre capacità cognitive. Vengono impiegati spesso suoni forti e aggressivi da aziende in competizione fra loro, tipo le varie marche di automobili o quelle dei profumi, alla ricerca di una sopraffazione l’una sull’altra.
Musiche dolci e orecchiabili vengono usate per pubblicizzare prodotti domestici e gastronomici. Comunque il suono, che attiva le nostre capacità motorie e che per questo è movimento, è sempre unito ad immagini e colori. Se pensiamo ad una qualsiasi pubblicità di automobili, ad esempio, noteremo come la situazione creata usi contemporaneamente suoni, colori, immagini e allusioni e/o evocazioni.
E questi due termini, Allusioni/Evocazioni, ci rimandano direttamente all’uso dei subliminali.
Che cosa sono i subliminali ?
Sono dei messaggi indirizzati al nostro inconscio (sub-limen, sotto il limite della coscienza) e finalizzati ad apportare informazioni che vanno oltre l’oggetto di pubblicità. Esempi di subliminali sono immagini a sfondo sessuale camuffate all’interno di un design pubblicitario di un prodotto. Ciò che si vede subito è l’immagine della merce che si vuole vendere. Osservando attentamente si scopre la figura sessuale. Recentissimi spot pubblicitari relativi a profumi per donne abbinano sapientemente donne bellissime, musica catturante, ambiente allusivo e da sogno.
La ricerca scientifica ritiene che essi non abbiano un effetto importante sul nostro comportamento perchè a tutt’oggi non esistono prove che ne dimostrino un’efficacia duratura. Personalmente credo che si possa azzardare l’ipotesi di un loro effetto sul ricevente proprio perchè incontrollabili e indirizzati direttamente al subconscio che non dimentica ma conserva, salvo poi risvegliarsi non appena la soglia della coscienza si abbassa.
In stato di stress o quando la nostra mente è sovraccaricata da messaggi pubblicitari riguardanti lo stesso prodotto (quale latte scegliere fra i tanti che il supermercato propone, ad esempio), la coscienza è meno vigile nel primo caso e disorientata nel secondo, allora il subliminale fa il suo effetto. Viene assorbito dal subconscio e affiora al momento dell’acquisto quando la coscienza è meno attenta. Il comportamento dell’acquirente si dirige quasi automaticamente verso il prodotto pubblicizzato. E’ come se si verificasse un richiamo da parte del subliminale. In questo caso il soggetto non è molto reattivo e proprio per questo, secondo noi, il richiamo fa effetto.
Quindi si può affermare che la valenza del messaggio è esclusivamente di mercato. Allora per questo dovremmo rassegnarci a pensare che la pubblicità è solo marketing?
Riteniamo proprio di no e rivendichiamo delle possibilità educative come l’altra faccia della medaglia. Quali allora possono essere queste possibilità?
Valenze educative della pubblicità
Sicuramente le “pubblicità progresso”. Sono create per dare messaggi educativi, che tengano le persone lontano dalla droga, dal fumo o dall’alcol. E su questi non ci soffermiamo proprio perchè creati a fini educativi e preventivi.
Una valenza è quella di sollecitare il senso estetico. I disegnatori sono esperti nel creare spot televisivi e cartacei molto belli. La vista e la mente ne godono. Pensiamo si possa parlare di una forma di educazione al bello.
Un’altra è quella di sollecitare il senso dell’armonia e del benessere familiare. Tante pubblicità, anche se sembrano creare situazioni idilliache e perciò irreali, in fondo possono essere pensate come un appello all’unione e al volersi bene. Leslie E. Gill nel suo illuminante testo Psicologia della pubblicità (Giunti-Barbera- Fi, 1960) sostiene che la pubblicità come fonte indubitabile di informazione e persuasione, con lo sviluppo delle tecniche di produzione di massa e degli scambi commerciali, ha contribuito e contribuisce al progresso industriale. Sostiene che l’informazione e la persuasione portano le persone a desiderare tante cose e cose migliori per sé e per la famiglia. Ciò comporta che la gente è spinta a lavorare di più per procurarsi le merci desiderate e ciò è un bene per la nazione.
Inoltre egli paragona la pubblicità all’insegnamento. Come il docente deve attirare l’attenzione e l’interesse dei suoi alunni così il creativo pubblicitario cerca di influenzare il pubblico sollecitandone la percezione e l’attenzione e inducendolo a concentrarsi sui vantaggi e sulle qualità del prodotto pubblicizzato. Questo implica che la pubblicità, come è ormai evidente, si avvale dell’aiuto della Psicologia.
E molti altri effetti educativi si possono certamente trovare, riflettendo, nel fenomeno pubblicitario.
E allora: la pubblicità è solo marketing?
Ci pare proprio di no, sia per le valenze educative appena delineate sia per l’interazione con la Psicologia, la Psicanalisi (per lo studio del subconscio), la Semantica (per lo studio dei segni da impiegare).
Per concludere
Ci sembra opportuno, alla luce di quanto abbiamo cercato di dimostrare, che è tempo ormai di guardare alla pubblicità non solo come ad a un demone che ci osserva e ci ossessiona ad ogni passo. Certo i messaggi pubblicitari sono ingombranti, ma pensiamo che con essi si possa convivere pacificamente, per di più apprezzandone (in alcune occasioni) la ricchezza di informazioni e certi voluti contenuti estetici, quali la bellezza delle immagini, dei colori o delle musiche di sottofondo. E non è da sottovalutare l’apporto che fornisce al progresso tecnologico e all’attività produttiva.
Infine, e questa secondo noi è la cosa più importante, essa non è solo persuasione occulta ma è consenso attivo del ricevente che risponde con una scelta, come vuole il modello comportamentista. Il pubblicitario in fondo è un analista delle aspettative, dei desideri e dei bisogni dei soggetti cui si rivolge.
