Sopravviverà il brand più veloce?

Sopravviverà il più veloce? Note ad un articolo di Jeremy Waite

Gli incubi del marketer

I marketer affrontano quotidianamente un problema: “come faccio a star dietro a tutto questo?”, in conseguenza di queste semplici statistiche:

  • l’universo digitale crescerà di 40 volte entro il 2020;
  • i Brand temono i social “nascosti”: sembra che ormai l’80% delle conversazioni dei consumatori si svolgano su app di messaging private;
  • i Brand non riescono ad analizzare questi dati oscuri: solo circa lo 0.5% di queste conversazioni riesce ad essere in qualche modo analizzato;
  • 1 su 5: è la percentuale di Brand che abbandonano lo sviluppo delle loro app mobili per manifesta inutilità;
  • entro il 2020, il numero di dispositivi che si connetteranno a Internet ogni ora sarà di oltre 1 milione.

Il marketing attraversa una fase evolutiva importante: i marketer del futuro forse avranno assistenti software, guidati da intelligenza artificiale, per aiutarli nella configurazione delle campagne; e algoritmi di machine-learning per aiutarli a interagire con le persone ed i loro molteplici dispositivi.

Vent’anni fa, nel 1997, Steve Jobs ritornava alla Apple per salvarla dalla vicina bancarotta. Oggi Apple capitalizza circa 720 miliardi di dollari. Sempre in quell’anno, le persone che acquistavano azioni di una società quotata, le conservavano in media per 4 anni; oggi, con gli scambi comandati da sempre più efficienti algoritmi di machine-learning, chi compra azioni le tiene in media per 22 secondi. Se vogliamo considerare l’acquisto delle azioni di una società, come un simbolo dell’interesse che abbiamo in quella società, ne deduciamo che oggigiorno la gente non è minimamente interessata alle aziende ed ai loro Brand. A differenza di quello che continuano a pensare la maggioranza dei marketer (ma Bob Hoffman ce lo dice da anni), alla gente non interessa nulla di avere “conversazioni” o “relazioni” o “amicizia” con i Brand.

Did you know that Coca-Cola is failing? And Apple is failing and McDonald’s is failing and Proctor and Gamble is failing?
You didn’t know that? Where have you been?
It’s obvious. They have to advertise. Advertising is what you have to do when you’re failing. This is because the internet has created a new species of human being. And these new human beings live in a wonderful world in which they have relationships with all the companies that make the products they use. And the only time companies need to advertise to these people is when that relationship is broken and failing.
You see, these new humans don’t buy things for practical reasons – like, it works better, or it’s cheaper, or it looks nicer. It’s all about the relationship. [Bob Hoffman, articolo citato]

No, alla gente in realtà interessano cose molto più terra-terra: riuscire ad interagire con l’azienda in modo soddisfacente, avere un servizio clienti rapido ed efficiente e potervi accedere da casa come durante un viaggio in treno.

Velocità, velocità, velocità

Un tema sempre caldo è quello della velocità e della famosa attenzione che decresce a ritmi esponenziali. Ma cosa significa esattamente velocità? E’ abbastanza scontato che l’innovazione frenetica la massa di dati a disposizione e la Attention Economy ci costringono ad una rapidità operativa che non ha uguali nel passato. Pena il restare indietro o arrivare troppo tardi.

Ma c’è di più. Ritorniamo al parallelo con il mondo della finanza. Marketing e Finanza, entrambi si confrontano con l’obiettivo di porre la persona giusta davanti al contenuto giusto al tempo giusto. Ma la loro concezione di velocità è alquanto diversa. Nel mondo del High Frequency Trading, dove gli investitori utilizzano di routine algoritmi in grado di farli operare più velocemente, come spiega Michael Lewis nel suo libro Flashboys, un margine di vantaggio pari a 3/1000 di secondo rispetto ai concorrenti può significare 20 miliardi di dollari in più nell’estratto conto. Pensiamo adesso al Marketing, dove si tratta di inviare un tweet o di lanciare una campagna qualche secondo, od ora o giorno prima dei competitor: si comincia a comprendere allora cosa il marketing non ha ancora afferrato.

Molti brand non vedono un ROI positivo, a seguito di una campagna marketing, prima di 3 anni. Ma ai marketer non vengono concessi più di 18 mesi per dimostrare l’impatto delle loro strategie sul risultato economico. Si spiega allora la preoccupazione, il terrore ed il senso di inadeguatezza che coglie il direttore marketing quando pensa alle difficoltà che incontrerà il suo brand da qui a 5 anni. La gente si muove più velocemente di quanto pensino gli uffici marketing. E questi devono stargli dietro. L’analista Brian Solis lo ha chiamato “Darwinismo digitale”:

Non sono le specie più forti a sopravvivere, nè quelle più intelligenti. Sono quelle che meglio si adattano al cambiamento. [Charles Darwin]

La chiosa finale di Waite, per quanto certamente “influenzata” dal suo ruolo professionale (IBM Watson Marketing Evangelist), lascia dapprima perplessi, poi inquieti – “e se fosse vero?”. In un mondo dove le “storie”, i “racconti”, i “contenuti” ci piovono addosso ogni secondo a milioni, il tempo che possiamo dedicarvi tende a zero: è finito il tempo del “chi meglio si adatta sopravvive”. E’ la sopravvivenza del più veloce. I brand, le marche, le aziende non sono più in competizione l’una contro l’altra. Sono in competizione in una nuova gara: la velocità.

Ho letto: Survival of the fastest di Jeremy Waite