La pubblicità ha un grave problema: nessuno ci crede

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Un interessante articolo di Hubspot, uno dei leader mondiali nel software di marketing automation, intitolato “The Media Industry Has a Trust Issue: Here’s How Publishers Can Fix It”, fa riferimento al grande problema che la pubblicità ed i media in generale devono affrontare oggi: la mancanza di fiducia da parte dei consumatori.

Citando infatti una indagine commissionata all’agenzia Ipsos da 4A (American Association of Advertising Agencies), solo il 4% degli americani ha fiducia nella integrità dell’industria del marketing e quasi metà degli intervistati dichiara di non fidarsi dei media in generale.

Di chi vi potete fidare? Credit:  AdAge
Di chi vi potete fidare? Credit: AdAge

Il risultato, che non credo stupisca più di tanto nemmeno noi italiani, da un lato dà un duro colpo ai media dell’informazione in generale, che ovviamente si fondano proprio sulla reputazione e la fiducia che sanno ispirare agli utenti; dall’altro va a confermare il fatto che i consumatori, dopo tante esperienze negative avute con campagne pubblicitarie invadenti e ossessive, sono diventati molto scettici a riguardo di qualunque informazione provenga da una marca.

Anche quando il Vostro sito aziendale si limita a pubblicare contenuti di intrattenimento o educativi, aniamto da tutte le buone intenzioni, i consumatori drizzano le antenne e scetticamente assumono che dietro il vostro messaggio ci sia “qualcos’altro”.

Ma, Katie Carlin, autrice dell’articolo, ci dice che non tutto è perduto e fornisce 3 raccomandazioni affinchè la pubblicità venga vista con minore diffidenza.

1. Creare contenuti pubblicitari interessanti per i consumatori

Facendo riferimento ad un report di Nielsen, almeno un terzo delle campagne pubblicitarie online falliscono miseramente: non incrementano né la notorietà della marca né influenzano le intenzioni di acquisto.

Ma, sempre nello stesso report, un altro dato è interessante: i siti web con un nome affermato e riconosciuto sono ritenuti come la forma di pubblicità più fidata, seconda solo alle raccomandazioni che provengono da amici e familiari.

I due risultati sembrano in contrasto:

– in generale, la pubblicità non è efficace
– un certo tipo di pubblicità, quella che si trova su siti web noti e riconosciuti, è molto efficace.

E anche noi, insieme all’autrice Katie Carlin, ci chiediamo perché? Perchè la pubblicità che appare su siti web di fiducia (“di marca”, potremmo dire) risulta più credibile? Non sono forse anche i contenuti sponsorizzati, pubblicità? In realtà non proprio, sono molto più efficaci nel catturare l’interesse di una audience.

La differenza tra la pubblicità ordinaria ed i contenuti sponsorizzati che appaiono sui siti web più popolari, o comunque dalla buona reputazione, è che questi ultimi vengono creati da editori e giornalisti professionali. Questi, per loro formazione, sono esperti nell’arte di raccontare, intrattenere i lettori e scegliere i temi più interessanti da pubblicare. Attraverso questi contenuti creati professionali, pubblicati su siti web che hanno saputo conquistarsi la fiducia dei loro lettori, le aziende possono perciò informare, educare, e, in ultima analisi, stabilire una relazione con la loro audience.

2. Essere utili

Sempre partendo dal report Nielsen, si scopre nei consumatori una relazione tra fiducia e azione. L’azione, il clic su un determinato messaggio pubblicitario, avviene quando il lettore lo giudica utile e proveniente da una fonte attendibile. Il contesto, quindi, gioca un ruolo importante sulla efficacia del messaggio pubblicitario.

I siti web editoriali, dove i contenuti hanno saputo nel tempo attrarre una audience fedele, possono guidare i consumatori nei loro processi decisionali e di acquisto, senza per questo rovinare il clima di fiducia che hanno saputo stabilire con i lettori. Essi possono, ad esempio, “suggerire” ai lettori di conoscere un prodotto o una azienda, fornendo informazioni o proponendo una brochure per il download. Ed in questo processo, i siti di media publishing sono anche aiutati dal loro format “mobile friendly”, fruibile in mobilità ed “in tempo reale”.

La pubblicità ed i contenuti sponsorizzati possono essere una occasione di intrattenimento, un momento di svago, uno stimolo all’approfondimento. Ai media publisher spetta il compito di favorire queste situazioni, rendendo naturale al lettore il compimento dell’azione desiderata.

3. Non dimenticare le emozioni

Secondo il report di Nielsen, la capacità di generare emozioni e di creare un feeling con il lettore, è ciò che fa la differenza tra un messaggio formale, “da ufficio stampa”, ad uno che sa catturare l’attenzione del lettore facendosi memorizzare nel lungo periodo. I momenti che ci hanno emozionato non sono forse quelli che ricordiamo più a lungo? Questo vale anche per i messaggi delle aziende.

I publisher e gli autori sanno “ambientare” i propri contenuti in situazioni reali e quotidiane, una strategia giudicata molto efficace da quasi la metà degli intervistati da Nielsen. Gli editori online sono esperti nel raccontare e nell’intrattenere i lettori tenendo sempre viva la loro attenzione emozionale, sia con i testi che con video o immagini. La stessa attenzione emotiva può essere trasferita ai messaggi pubblicitari che si relazionano con questi contenuti, con lo stesso formato, con gli stessi strumenti.

Il compito degli editori online deve essere quello di creare contenuti (sponsorizzati) che creino interesse e che rivelino “il lato umano” delle imprese, facendo vibrare le giuste corde.

Conclusione

Gli editori di contenuti online possono aiutare i loro sponsor a guadagnare la fiducia di consumatori e buyer.

I creatori di contenuti possono essere i vostri consulenti nel momento in cui decidete di utilizzare il web per la pubblicità. Essi, infatti, da un lato possono aiutare le imprese a stabilire, con la propria audience, un rapporto più profondo del semplice messaggio di marketing unidirezionale; dall’altro, possono fornire il giusto contesto, affinchè l’investimento pubblicitario raggiunga il suo valore più importante, la credibilità.