Acquisti B2B e processi di vendita

Il processo di acquisto B2B è cambiato: e le tue vendite?

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Premessa: il mio personale processo di acquisto

Recentemente un’azienda mi ha chiesto di valutare l’acquisto di un nuovo software per la gestione delle non conformità in ottica ISO 9001. In sostanza, per chi non è pratico, un software che consenta l’organizzazione di tutti i documenti relativi ai reclami dei clienti e delle contestazioni da inoltrare ai propri fornitori o terzisti, con relativa costificazione dei resi ecc.

Quali passi ho compiuto?

  • Ho identificato le necessità dell’azienda e cominciato una raccolta di informazioni via Internet: cosa offriva il mercato? Cosa usavano gli altri?
  • Da una prima lista di possibili fornitori, ho cominciato a valutare le opzioni a disposizione nei rispettivi prodotti che offrivano, consultando tutte le informazioni a disposizione sui loro siti web. Sono così rimasto a 2 venditori, ai quali ho chiesto di essere contattato per avere ulteriori informazioni e accedere alla demo del loro prodotto
  • Dalle telefonate dei venditori ho tratto altre informazioni. Dalle loro email ho ricevuto istruzioni per poter provare il loro prodotto direttamente online. Uno dei 2 venditori ha allegato alla email di risposta una lista di referenze: aziende di vario tipo, con nome e cognome del referente e loro sito web, che davano brevemente conto della loro esperienza d’uso. Ho visitato i siti web dei referenti per ricercare altre eventuali informazioni sul prodotto e sulla azienda stessa
  • Dal primo parziale utilizzo della demo ho potuto valutare se il prodotto rispondeva a i nostri bisogni

Ho voluto qui sintetizzare molto bruscamente quello che è un processo dinamico e “multitasking”, asincrono, non rigidamente sequenziale (tornerò su questa parola). Nel suo schema essenziale, ragionandoci a posteriori, credo che questo processo sia abbastanza tipico non solo nell’industria del software ma anche di molti altri settori industriali.

Il processo di acquisto B2B è cambiato

Dell’importanza delle referenze provenienti da altri clienti, ho già parlato in un altro articolo. Nel mio caso, posso confermarlo, hanno avuto un grande peso nell’orientarmi positivamente verso uno dei 2 venditori che poi si è rivelato effettivamente quello che offriva un prodotto più vicino alle esigenze dell’azienda committente.

Tuttavia, la mia impressione di avere sperimentato un processo di acquisto completamente diverso dai modelli previsti in tanti aziende (e insegnato a molti sales reps), non rigido e sequenziale ma “liquido”, asincrono, multifattoriale era rimasto a livello sublimale fino alla lettura di questo importante articolo: What sales people need to know about the new B2B landscape, pubblicato da Harvard Business Review Press, a cura di Tiffani Bova e Frank Cespedes.

Se il buyer cambia processo, deve cambiare la vendita

Proviamo allora a sintetizzare, mettendo insieme l’esperienza della mia ricerca e questo interessante articolo basato su dati di Gartner.

Abbandonare la visione statica del funnel

Troppe aziende non hanno ancora compreso che il processo ed i protocolli di acquisto B2B sono cambiati: la sfida di adattare i propri modelli spetta al venditore. Da un secolo, infatti, resiste il modello AIDA (Awareness-Interest-Desire-Action) e alla forza vendita viene richiesto di gestire sequenzialmente tutti gli step che il buyer dovrebbe compiere lungo il funnel lead-prospect-customer, in una visione che tipicamente va dall’azienda venditrice al compratore (inside-out). Gli stessi CRM sonno “tarati” secondo questo modello, misurando (pipeline metrics) il progresso (o meno) lungo questo funnel.

Le 4 fasi parallele di Gartner

La ricerca di Gartner evidenzia un processo non più sequenziale ma per 4 fasi “in parallelo”, asincrone come io le avevo definite: Explore (identificare un bisogno attraverso interazioni con i venditori e ricerche autonome su Internet); Evaluate (analisi delle varie opzioni risultato della fase precedente ancora attraverso interazioni con i venditori e la ricerca autonoma); Engage (ulteriori contatti con i venditori per ricevere aiuto nel determinare una decisione di acquisto); Experience (uso diretto della soluzione, spesso in demo o test, onde ottenere una diretta valutazione del suo valore in rapporto all’uso che se ne deve fare).

L’interazione personale principe del B2B

A prescindere da dove i clienti si trovino lungo questo processo o in quale ordine stiano procedendo nelle varie fasi, è chiaro che i buyer vogliono interagire con persone che li aiutino a determinare la loro decisione di acquisto.


Il processo di acquisto B2B è cambiato: e la tue vendite?

Come si vede dal grafico, sono proprio queste interazioni “personali” a essere valutate come quelle che più probabilmente influenzeranno la decisione di acquisto. Il personale addetto alla vendita non viene affatto rimpiazzato dal digitale ma resta un fattore chiave nello scenario B2B, per almeno 2 motivi. Il primo è che, nella maggior parte dei casi, un prodotto o servizio venduto ad una azienda non è fine a se stesso ma dovrà essere inserito in un sistema produttivo e organizzativo più ampio: il valore della soluzione risiede allora nel suo utilizzo all’interno di tale sistema e non nel prodotto come tale. Il secondo risiede nel fatto che, soprattutto oggi, il buyer deve giustificare le proprie decisioni di acquisto ad altre persone nell’azienda: pensare che la complessità di valutazione derivante da problemi applicativi, di rischio, di politiche interne, di integrazione in sistemi più ampi possa essere gestita solo online, senza l’aiuto di validi agenti di vendita, è ingenuo e irrealistico.

Il buyer cerca da solo le referenze

Dal grafico di vede anche che tra i fattori che influenzano la decisione di acquisto, al secondo posto troviamo le referenze. Ho già parlato della loro importanza in un altro articolo. In passato il venditore poteva limitarsi a citare qualche esempio di cliente soddisfatto della soluzione proposta, ma adesso il web consente ai buyer di connettersi ad altri clienti e valutare le loro esperienze e referenze anche attraverso siti specializzati.

Il buyer entra in contatto con l’azienda da molteplici sorgenti online e offline

La ricerca online è un complemento e non il sostituto, alla interazione con i venditori, con partner di canale o altri fornitori. Siti web, blog e gli altri media digitali hanno tuttavia reso i venditori più trasparenti e visibili ai potenziali compratori e tutto questo rompe lo schema rigido inside-out. I prospect fanno adesso esperienza dell’azienda da molteplici sorgenti e “punti” di contatto (online e offline) nè le loro interazioni si limitano al personale di vendita (personale tecnico, pre e post vendita, specialisti di prodotto ecc). Gestire tutte queste interazioni, in modo utile per il buyer, spetta al personale di vendita. L’efficace coordinamento di tutti questi “punti” di contatto è uno dei punti chiave di una moderna strategia di go-to-market.

In conclusione

L’acquisto B2B è un processo continuo e dinamico ed esiste una chiara disconnessione tra i modelli e le pratiche di vendita, rimaste invariate almeno da 2 decenni, i cambiamenti portati dal progresso tecnologico ed il nuovo dinamismo che rileviamo nel processo di acquisto B2B.

Gli agenti ed i professionisti della vendita non scompaiono (la cosiddetta disintermediazione, almeno nello scenario B2B, è ampiamente teorica e sopravvalutata) ma i processi ed i loro task devono cambiare per tener conto della evoluzione continua e dell’avanzare a fasi parallele del processo di acquisto.

Nessuna tattica (metodi di vendita, big data, analytics ecc), può da sola affrontare la nuova realtà. L’allineamento dei modi di acquisto e di vendita non può essere ridotto ad una formula rigida da calcolarsi una volta per tutte ma è un processo continuo che va controllato in termini di azioni e feedback.

Rileviamo ancora invece, specialmente in Italia, lo sterile dibattito tra online e in-person, tra web e agenti di vendita, tra media digitali e fattore umano. In realtà i venditori B2B hanno la necessità di riconfigurare i loro processi di vendita e renderli più efficaci ed efficienti per ciascuna delle fasi citate. Tutto questo può essere fatto solo utilizzando tutte le tattiche disponibili alla ricerca del corretto mix per il proprio programma di go-to-market ed imparando a coordinare questo nuovo sistema di interazioni tra buyer e seller.