Chi non conosce il content marketing?
Come lo definisce il Content Marketing Institute:
Il Content marketing è una strategia di marketing orientata alla creazione e alla distribuzione di validi e rilevanti contenuti, fatta in modo coerente e continuativa, allo scopo di attrarre e mantenere un pubblico ben definito e, da esso, realizzare un profitto orientandone il comportamento d’acquisto.
Ma, funziona? E, soprattutto, genera utili?
Sono le domande che si è posta Fractl in questa sua recente ricerca, presentando anche una serie di casi di studio a sostegno.
Il content marketing influenza almeno 3 fasi del ciclo di vendita e ciascuna di esse è importante se si vogliono ottenere risultati economici dall’investimento: far sapere agli altri dell’esistenza della vostra azienda (brand awareness), far vedere agli altri che di voi si possono fidare perchè siete autorevole nel vostro settore (brand authority), convertire i contatti di vendita in clienti effettivi.
1. Contenuti su siti esterni: visibilità
I consumatori sempre più svolgono da soli le loro ricerche, utilizzando recensioni e referenze online oppure leggendo le opinioni di altri utenti.
Questo ha modificato il processo di vendita che ora è meno definito e si compone piuttosto di tutta una serie di elementi – detti touch points – che contribuiscono all’avanzamento e alla formazione della decisione di acquisto.
Una strategia promozionale attraverso contenuti pubblicati su siti esterni è un metodo sicuro da un lato, per mantenere il controllo di ciò che viene detto della azienda – cosa che non è possibile con le recensioni, ad esempio – dall’altro, per far conoscere il marchio e dargli visibilità al di fuori dei confini “di casa nostra”.
Lo stadio di Awareness è il primo passo del ciclo di vendita – se non so della esistenza di una azienda, non posso certo acquistare da lei – ed una strategia di contenuti su siti esterni, focalizzata al raggiungimento di tale visibilità, risulta producente sotto 3 punti di vista:
- Porta traffico diretto al vostro sito dove ulteriori contenuti, più mirati, possono essere offerti agli utenti;
- Aiuta a raggiungere un pubblico (quello del sito esterno che ospita i contenuti) che può essere del tutto ignaro della esistenza del vostro marchio;
- La presenza di link esterni che puntano al vostro sito, se i siti esterni sono autorevoli, fa crescere il ranking del vostro sito nella ricerca.
2. Contenuti sul vostro sito: visibilità, autorevolezza, conversione
L’autorevolezza del vostro marchio è un concetto strettamente legato alla differenziazione dai vostri concorrenti. Perchè il compratore deve preferirvi? Uno strumento efficace a questo scopo è l’offerta, sul proprio sito, di contenuti di interesse sia per clienti esistenti che per quelli in prospettiva. Più i vostri contenuti verranno giudicati utili dagli utenti, più essi riterneranno spesso al vostro sito, incrementando il suo valore nell’indicizzazione dei motori di ricerca. Questi contenuti, più specifici rispetto a quelli utilizzati sui siti esterni – come, ad esempio, casi di studio specifici, video didattici, articoli tecnici specifici del settore – hanno la funzione di differenziare la vostra azienda facendola apparire competente nel settore (authoritative).
Una cosa importante da considerare è che i vostri contenuti continueranno a generare contatti per un lungo periodo: questo è confermatoa anche dalla nostra esperienza in Hdemo, dove molti articoli anche di 1-2 anni fa continuano ad essere molto apprezzati.
Come detto in precedenza, i migliori risultati si ottengono se i contenuti del vostro sito sono stati promossi su siti esterni: la fase di incremento della visibilità, infatti, precede e deve mirare ad una base di utenti la più ampia possibile. Solo successivamente questa base andrà via via selezionata progredendo nel processo di acquisto.
3. Il corretto mix di contenuti esterni ed interni accelera il processo di acquisto
I contenuti hanno influenza su tutti gli stadi del processo che portano un utente da sospetto a contatto, contatto qualificato ed infine cliente. I contenuti di livello più alto, più generici, possono non avere alcuno obiettivo diretto se non quello di far conoscere la nostra azienda come “possibile alternativa” o, al massimo, quello di farvi lasciare un indirizzo email.
Ma quel primo contenuto può essere la porta attraverso la quale, un pubblico che non ci conosceva entra in contatto, viene diretta al nostro sito ed entra in contatto con i nostri contenuti più specifici, via via qualificandosi ed infine giungendo allo step finale della sua conversione in acquirente.
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