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Come fare export di vino e prodotti alimentari tipici

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Il problema che affligge le aziende che fanno internazionalizzazione ed export di vino e prodotti alimentari tipici è molto semplice: spesso sono convinte che basti dire che qualcosa è made in Italy per vendere.

In pratica, i buyers (acquirenti, in italiano) vogliono sì qualcosa made in Italy, ma solo se è tipico o meglio se il marketing rende ben chiaro che si tratta di un prodotto (genuinamente) tipico. Per dirla tutta, c’è anche il caso che il compratore cerchi prodotti tipici con certe caratteristiche: niente gli impedisce di comprare un vino “made in France” invece che “made in Italy”, giusto per dirne una.

Ma cos’è tipico?

Come la dicitura made in Italy non garantisce il successo dell’export in sé, così un prodotto tradizionale non garantisce la vendita a meno che il marketing parli non solo di prodotto, ma anche di cultura, tradizione e gusto.

Sembrerebbe semplice farlo, soprattutto nell’era di internet e dei social networks, ma nella pratica richiede un impegno mirato tutt’altro che banale.

Soprattutto, bisogna evitare le banalizzazioni: il marketing fine a sé stesso, che magari si conncentra su prodotti (o immagini commerciali) “post-moderni”, porta a poco di buono.

L’errore di puntare solo sul made in italy per l’export

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I clienti esteri non solo vogliono la dimostrazione che i vostri specifici prodotti e la vostra specifica azienda siano affidabili, ma anche la ragionevole certezza che si tratti di un prodotto tipico; quest’ultimo punto può sembrare una banalità, ma viste le regole UE e la generale confusione che regna nel campo dell’agroalimentare e del vino, non è così scontato.

Al di là dello stabilire cos’è veramente made in Italy – o se gli ingredienti utilizzati siano tutti e solo italiani – resta poi il problema principe: si tratta di un prodotto tipico (possibilmente tradizionale), di una nuova creazione o addirittura di un prodotto che è tipico ma di un altro luogo?

E badate bene che, per prodotti come il Grana Padano (ed il Parmigiano Reggiano, ovviamente) ed il vino, pochi chilometri di differenza (od un fiume) cambiano tutto.

Se non si tengono in debita considerazione questi fattori, probabilmente si incontreranno delle difficoltà.

Non riuscirete a capire perché il vostro prodotto di qualità non vende – ma poi, cos’è la qualità per un buyer? Una buona società di consulenza per l’internazionalizzazione dovrebbe essere in grado di parlarvi di questi aspetti, nonché di affrontarli assieme a voi.

Il prodotto tipico è vincente

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Prodotto tipico è la denominazione perfetta: non è solo made in Italy, ma è tipico del luogo; si parla quindi di gusti locali, di tradizione, di cultura, ecc.

Tanti prodotti sono made in Italy, ben pochi sono tipici, ancora meno sono prodotti in luoghi ricchi di tradizione e cultura.

E qui si incontra un problema. Come ho scritto in Export del Made in Italy ed Immigrazione:

Il frantoio di qualità poteva forse invitare il cliente importante a visitare i luoghi (che come abbiamo visto hanno un’importanza fondamentale nel marketing) qualche anno fa, quando il paesaggio raccontava una storia di lavoro, passione e cultura locale. Ma se il cliente arriva e vede nuovi palazzi (solitamente multi-etnici, di questi tempi) e magari un minareto o un tempio di un’altra religione non tradizionale che oscura l’antica chiesetta, quale sarà il valore aggiunto di una simile visita?

In questo caso non solo è difficile “fare marketing”, ma è anche difficile proporre storia, tradizione e cultura; non si tratta di componenti meccanici, ma di prodotti alimentari tipici e di vino, prodotti che devono coinvolgere il gusto ed i sensi del buyer. Il prodotto tipico: è un prodotto che ha profonde radici storiche e culturali nel luogo di produzione; made in Italy, invece, potrebbe benissimo significare un qualcosa fatto con ingredienti non originali, prodotto in un’area suburbana ad elevato degrado o confezionato in una qualsiasi area industriale.

In poche parole, il prodotto tipico è vincente ma solo se lo è veramente, nel senso che abbiamo visto, e se voi riuscite a farne percepire la specificità.

Esportatore o produttore?

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Non tutti gli esportatori sono anche produttori, ovviamente. Soprattutto nel caso dell’alimentare e del vino, succede spesso infatti che chi fa export od internazionalizzazione non sia il produttore diretto. Ovviamente, la situazione deve essere gestita in modo trasparente nei confronti dell’acquirente estero.

È anche vero che nell’era di internet e dei social networks anche le PMI dell’alimentare, ed in particolare quelle del vino, visto l’elevato valore del prodotto, possono spesso addentrarsi nell’arena dell’export diretto.

Ovviamente, se nel caso del grossista esportatore il buyer estero potrà limitarsi a certificati ed a informazione non troppo dettagliate sul produttore, nel caso dell’azienda che esporta direttamente, essa vorrà verificare tutta una serie di condizioni che abbiamo fondamentalmente già visto.

Da quanto scritto deriva una considerazione fondamentale: senza un’analisi dei fattori finora visti e senza una strategia aziendale e di prodotto, rischiate di iniziare un’opera di export od internazionalizzazione senza speranza – vedi Strategia Aziendale e Strategie di Internazionalizzazione delle Imprese – Rapidità nell’Esecuzione.

Il marketing dei prodotti alimentari tipici e del vino

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Se voi imbottigliate vino proveniente da chissà dove, incentrare la vostra comunicazione sul concetto di prodotto tipico non è certamente una buona idea: non solo il cliente potrebbe accorgersene e quindi addio export, ma potreste anche avere conseguenze legali.

Al di là di quanto già scritto in proposito nel già citato Export del Made in Italy ed Immigrazione, chi mi ha seguito fin qui avrà compreso alcune regole base:

  • stai vendendo non solo un prodotto, ma anche cultura, storia, tradizione e gusto;
  • il marketing è valorizzazione ed abbellimento per definizione, ma non deve distorcere la verità;
  • il Made in Italy non ti garantisce l’export del tuo formaggio o del tuo vino;
  • ll materiale visivo dovrebbe essere relativo al prodotto ed al luogo di produzione, nonchè ai produttori;
  • il marketing per sé stesso, ad esempio etichette splendide ma avulse dalla tipicità, rischia di portare a buyers insoddisfatti;
  • chiedetevi: se il possibile buyer estero viene a visitare la mia azienda e chiede la storia della mia etichetta, sono in grado di rispondergli? Quando il buyer verrà presso la vostra azienda (non illudetevi che l’acquirente serio di prodotti tipici ad elevato valore aggiunto non lo faccia) la “storia” raccontata dal vostro marketing sarà confermata o crollerà su sé stessa nel giro di pochi minuti?

Personalmente, ho l’impressione che molti dei punti precedenti siano ripetutamente violati da una gran quantità di aziende; oserei dire che troppe imprese che vogliono fare export ed internazionalizzazione di prodotti alimentari sono convinte che basti un po’ di marketing visuale (unico criterio: efficacia), un sito da mille ed una notte (magari poco fruibile) ed una serie di posts (inadeguati) su socials non frequentati dai buyers.

Fra l’altro, secondo me un marketing fatto secondo criteri seri tenderà a portarvi buyers seri, invece uno fatto alla meno peggio tenderà a portarvi buyers poco seri. Una delle cose che non mi pare di avere mai sentito dire da società di consulenza è: un cliente serio è impagabile.

D’altronde, quando le imprese fanno pressing sui consulenti di internazionalizzazione perchè portino subito contatti e possibili clienti si stanno facendo solo del male: il risultato e’ che il consulente porta contatti e possibili clienti, punto.

L’azienda che vuole esportare vino e prodotti alimentari tipici dovrebbe fare un esame di coscienza: io pubblicizzo la qualità, il fatto che faccio tutto di qualità; e allora perché non cerco clienti di qualità ed ingaggio consulenti di qualità?

Il possibile buyer di vino o di altro prodotto alimentare tipico vi giudicherà in base alla qualità e genuinità del vostro prodotto, ma anche in base alla vostra “storia”, al vostro marketing e ai vostri collaboratori, export manager per primo.