“Non avevamo idea di cosa sarebbe diventato…”
Nella primavera del 2000, un manifesto di propaganda britannico della Seconda Guerra Mondiale ormai dimenticato, fu riscoperto in una scatola polverosa da Barter Books, una libreria di libri usati ospitata in un’ex stazione ferroviaria vittoriana ad Alnwick, nel Northumberland. Il manifesto rosso e il suo messaggio audace e disadorno, sormontato da una corona Tudor, “KEEP CALM and CARRY ON”, avrebbero avuto risonanza in un mondo ben lontano dalla Gran Bretagna in tempo di guerra, innescando una tendenza di design virale e diventando uno degli slogan culturali più riconoscibili e riproposti del XXI secolo, un modello infinitamente “memeabile” amato quanto deriso.
Il manifesto, commissionato nel 1939 dal Ministero britannico dell’Informazione come parte di una serie in tre parti, per risollevare il morale pubblico nel mezzo della minaccia della guerra, non fu mai pubblicato ufficialmente e fu raramente esposto.
Daniel Cowling, storico del National Army Museum di Londra, afferma che il Ministero dell’Informazione ha spesso utilizzato manifesti, cinema, radio, libri e opuscoli per influenzare l’opinione pubblica durante la Seconda Guerra Mondiale. Oltre al manifesto “Keep Calm” ce n’erano altri due, che riportavano gli slogan “Il tuo coraggio, la tua allegria, la tua determinazione ci porteranno la vittoria” e “La libertà è in pericolo. Difendila con tutte le tue forze“.
“Alla vigilia della guerra, era ampiamente accettato che i bombardamenti avrebbero portato al rapido e completo collasso della società”, racconta Cowling. “Keep Calm and Carry On fu designato come risposta specifica alle conseguenze, facendo leva sugli stereotipi dello stoicismo britannico nella speranza di ristabilire l’ordine nel caos previsto.”
Gli altri due manifesti furono affissi su stazioni ferroviarie, fabbriche e vetrine di negozi, ma ricevettero una tiepida risposta. I sondaggi di Mass Observation suggerirono che la risposta del pubblico alla più ampia campagna di manifesti “Home Publicity” fu in larga parte negativa, afferma Cowling. Le città britanniche subirono pesanti bombardamenti, ma non ci fu alcun crollo della società. “Molti civili risposero con resilienza e una vivace solidarietà. Quindi il manifesto “Keep Calm” sembra sia risultato piuttosto paternalistico per i britannici”.
L’iconico manifesto, disegnato dall’illustratore britannico Ernest Wallcousins e di cui furono stampate circa 2,5 milioni di copie, fu trattenuto. Rimase in gran parte inosservato al resto del mondo, poiché la maggior parte delle copie fu macerata nel 1940 per conservare carta per lo sforzo bellico. Alcune copie sopravvissero, nascoste negli archivi, tra cui quella nella scatola della libreria Barter Books. Stuart e Mary Manley, proprietari di Barter Books, rimasero affascinati dal poster. “Decidemmo di incorniciarlo e di appenderlo in libreria. Non avevamo idea di cosa sarebbe diventato. Mary era restia all’idea di farne stampare delle copie, quindi dovetti farle stampare di nascosto”.
Per i primi anni, la popolarità del poster rimase puramente regionale, limitata ai visitatori della libreria. L’esplosione iniziò quando la giornalista Susie Steiner del Guardian lo incluse in un articolo del 2005 sui suoi 10 oggetti di design preferiti. “Il nostro staff trascorse il mese successivo a imballare i poster spediti in tutto il mondo”, racconta Manley.
Un fenomeno del XXI secolo
Il manifesto era riapparso in un contesto radicalmente diverso da quello a cui era destinato, plasmato da una cultura di Internet in rapida crescita, dall’ironia e dall’ansia, ma ben presto trovò il suo posto nel nuovo mondo, diventando la sintesi definitiva dello stoicismo britannico e una piattaforma per infinite parodie. “Penso che abbia avuto un impatto così forte perché incarna perfettamente la memoria popolare dominante della guerra nella Gran Bretagna moderna. Quella che fu il ‘momento migliore’ del Paese e un momento in cui le persone ‘andarono avanti’ stoicamente contro quelle che avrebbero potuto sembrare avversità schiaccianti“, afferma Lucy Noakes, professoressa di Storia Moderna Rab Butler all’Università dell’Essex e presidente della Royal Historical Society.
Nel 2007 le vendite del poster raggiunsero le 50.000 copie e nel 2009 si inserì nell’umore nazionale dopo la crisi finanziaria del 2008. Il suo messaggio di stoica calma risultò rassicurante per alcuni in mezzo alla crisi economica, e per molti divenne un simbolo di sopportazione delle difficoltà con dignità. Si dice che Gordon Brown, Primo Ministro del Regno Unito dal 2007 al 2010, abbia esposto una copia del poster sulla parete del suo ufficio. Grazie alla diffusione di Internet, la frase ha acquisito popolarità a livello globale e oggi il messaggio adorna magliette, tazze, portachiavi e pareti. Dalla sua riscoperta, il poster e la sua didascalia si sono trasformati in un meme e sono stati reinventati all’infinito, da “Keep Calm and Drink Tea“, “Keep Calm and Code On” a “Keep Calm and Have a Cupcake“.
Semplicità del design
Anche la semplicità del manifesto ha contribuito alla sua risonanza. “La semplicità del design è fondamentale per la sua adattabilità, con la corona in alto e cinque grandi parole, in caratteri sans serif bianchi, su sfondo rosso. Il rosso è un colore potente e cattura l’attenzione. Ecco perché è adattabile alla cultura visiva contemporanea, dove una vasta gamma di messaggi mediatici competono per la nostra attenzione”. E l’infinita copia e mercificazione che ha trasformato il manifesto da un serio messaggio bellico a un prodotto kitsch di consumo non è certo una novità. “Quadri come gli Autoritratti di Van Gogh, L’Urlo di Munch… sono opere molto intense, eppure sono state infinitamente sovvertite”, dice alla BBC il grafico e tipografo britannico Jonathan Barnbook.
Le infinite parodie e rielaborazioni si sono tuttavia rivelate profondamente impopolari presso alcuni, che lo vedono come un simbolo dell’elitarismo britannico, della propaganda bellica o di una risposta insensibile a crisi reali. Nel corso degli anni, i critici ne hanno deriso l’ethos rigido, mettendo in dubbio che “mantenere la calma” sia sempre la risposta giusta. Per altri, le sue infinite parodie lo hanno svuotato di ogni significato.
In un saggio del 2016 per il Guardian intitolato “Il messaggio sinistro dietro lo slogan che ha sedotto la nazione“, Owen Hatherley ha definito il messaggio del manifesto come “nostalgia dell’austerità”. Il potere di “Keep Calm and Carry On”, scrive Hatherley, “nasce dal desiderio di un atteggiamento patrizio inglese, reale o immaginario, fatto di labbra rigide e di arrangiamenti. Questo è, tuttavia, qualcosa che sopravvive in gran parte solo nell’immaginario popolare, in un paese dedito ai servizi e ai consumi, dove le elezioni vengono decise in base al valore delle case e si abbandonano a improvvise e sdolcinate effusioni di sentimento”.
