Lead generation

Lead generation, la generazione di nuovi contatti

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Lead generation

Con tale termine, tradotto di solito con generazione di contatti (di vendita), si intende quel processo marketing inteso a stimolare ed a generare interesse verso un determinato prodotto o servizio, al fine di alimentare la catena di vendita.

La lead generation ha subito una grande trasformazione negli ultimi anni, con l’avvento dei media sociali ed online, e oggi molto spesso utilizza i canali digitali. La sovrabbondanza di informazioni facilmente disponibili online ha dato vita ad un nuovo profilo di acquirente che si “auto-istruisce” ed alla nascita di nuove tecniche per lo sviluppo di potenziali contatti di vendita.

La trasformazione del marketing

Il risultato più evidente di questo mare di informazioni prontamente disponibili, è stato il cambiamento del processo di acquisto e la necessità per il marketing di farsi ascoltare in questo “rumore” e raggiungere il compratore.

Le classiche tecniche della pubblicità di massa o delle massive campagne email, alla caccia dei clienti, hanno perso molta della loro efficacia ed il marketing si trova piuttosto a doversi concentrare sul problema opposto: come farsi trovare dagli acquirenti e mantenere con loro un rapporto continuo.

La Mission
PRIMAADESSO
Rappresentare l’aziendaRappresentare il cliente
Comprensione del cliente
Pubblicità di massaPubblicità 1:1
DemografiaComportamento
Tattiche
Contatti sporadiciRelazione continua
Pochi canaliMolti canali tra loro integrati
Misure
Dati statistici di terziDati raccolti in proprio
Decisioni basate sull’intuitoDecisioni basate su fatti misurabili

Economia dell’attenzione

La rapida crescita di Internet ha portato una abbondanza di informazione che non ha precedenti. Secondo Eric Schmidt, presidente del CDA di Google (adesso Alphabet Inc.), la quantità di informazione creata dalla comparsa dell’uomo sulla terra fino al 2003, stimata in 5 Exabyte, viene oggi prodotta ogni 2 giorni.

Questo ha una conseguenza immediata, ovvero la diminuzione dell’attenzione. Questo fenomeno è stato descritto e studiato da Herbert Simon che per primo ha parlato di Economia dell’attenzione:

In un mondo così saturo di informazioni, l’abbondanza di informazione deve comportare la scarsità di qualcos’altro, di quello cioè che l’informazione consuma. Cosa sia ciò che l’informazione consuma è piuttosto ovvio: è l’attenzione di chi la riceve.

Questo ha sostanzialmente mutato il processo di acquisto. Gli acquirenti sono diventati sempre più bravi a filtrare il “rumore informativo” dei messaggi che non gli interessano e procedono nella ricerca di quello che vogliono conoscere in modo autonomo.

Cambiamenti nel processo di acquisto
Credits: Marketo

Il nuovo processo di acquisto

Il concetto di lead generation, nell’era dell’informazione scarsa, significava semplicemente che il marketing individuava i nomi di potenziali buyer e li passava alle vendite. L’aspettativa degli acquirenti era di poter parlare con un agente di vendita. Gli agenti, d’altra parte, si aspettavano di parlare con persone ancora ai primi stadi della decisione di acquisto ed in prevalenza non informate a sufficienza sulle soluzioni alle loro esigenze.

Tutto questo è certamente cambiato. Gli acquirenti oggi possono condurre in modo autonomo le loro ricerche online e venire a conoscenza di infinite sorgenti di informazione attraverso i motori di ricerca, i social media ed altri canali online.

In altre parole oggi il compratore è in grado di conoscere un prodotto o un servizio in grande dettaglio prima ancora di arrivare a parlarne con l’agente di vendita. Ecco perchè risulta oggi indispensabile, per un’azienda, costruire la propria presenza online.

Questo grafico relativo ad una ricerca piuttosto datata, ma ancora attualissimo, ci fornisce una chiara percezione visiva. Sono stati gli acquirenti a trovare i venditori o viceversa? La risposta è chiara, tanto per chi è in capo alla decisione quanto per chi contribuisce alla decisione: li abbiamo trovati noi.

Chi ha trovato chi?
Credits: Marketo

Certamente si tratta di un importante cambiamento nel processo di acquisto tradizionale. Secondo Forrester, gli acquirenti si trovano oggi ad avere già completato dal 75 al 90% del loro processo di acquisto ancor prima di contattare il venditore. Il motivo si spiega proprio con tale abbondanza di informazione, i buyer possono oggi procrastinare il loro contatto con le vendite nell’attesa di formarsi da soli quel quadro informativo necessario alla loro decisione di acquisto.

Banalmente, non è quello che capita a tutti noi quando dobbiamo, ad esempio, acquistare una nuova automobile? Non arriviamo, infatti, davanti al venditore, già istruiti e informati su tutti gli aspetti dell’acquisto? Dal modello, al colore, dai consumi al tipo di finanziamento, dalle prestazioni al confronto con modelli concorrenti.

Creare una solida strategia di lead generation aiuta l’azienda a costruire la fiducia e catturare l’interesse dei potenziali clienti, molto prima che essi siano pronti ad essere contattati dalle vendite. Inoltre, l’aver implementato un processo di lead generation, avrà grande influenza sui vostri agenti di vendita. Questi, non si troveranno più bloccati nel dramma delle telefonate a freddo a contatti del tutto lontani dalla conoscenza della vostra azienda. Il processo sarà più facile e la conversione dei contatti in fatturato più veloce.

Attenzione in affitto o di proprietà?

La scarsità della “risorsa” attenzione, l’Attention Economics come la definì Herbert Simon, ha portato anche ad uno spostamento dalla attenzione “in affitto” a quella “di proprietà”. Tradizionalmente, il marketing si è trovato a utilizzare l’attenzione che altri hanno costruito. Ad esempio, l’acquisto di una pagina pubblicitaria su una rivista o uno stand in una fiera di settore. Ma in questo mercato affollato, quando l’attenzione diventa un bene ancora più scarso, questa attenzione “presa in affitto” diventa meno efficace. Sorge l’esigenza di costruire con i potenziali clienti una attenzione “di proprietà”, solo nostra, il più possibile esclusiva. E’ proprio il mix tra queste due tipologie di attenzione che permetterà ai vostri sforzi nella lead generation di essere efficaci.

Come costruire la vostra attenzione? La risposta è nel diventare un fidato consulente per i vostri prospect, fornendo loro contenuti di qualità (non suggerimenti commerciali) che li aiutino non solo nella decisione di acquisto ma nel comprendere il loro stesso business, nel disegnare i loro reali bisogni.

Questa leadership consulenziale, sarà la chiave per conquistarsi la propria attenzione e per finalizzare con successo la vostra lead generation. Pensiamoci in una affollata conferenza, non daremo forse una speciale attenzione alla persona più autorevole e stimata?